LE MULTICANAL: Opportunité à ne pas rater pour les entreprises africaines?

Pourquoi rentrer en contact et suivre ses clients par le biais de canaux apparemment différents mais tous importants? Voilà la problématique à laquelle nous allons essayer de répondre dans la suite. Nous ne rentrerons pas dans le cadre de ce travail dans les aspects techniques des théories développées en GRC. En premier point, nous présenterons les objectifs visés par l'introduction du multicanal dans une entreprise. Ensuite, les supports utilisés pour le faire. En troisième point, quels sont les dangers qui guettent toute entreprise migrant vers le multicanal. En quatrième point nous insisterons sur les principales difficultés pour la mise en œuvre du multicanal en Afrique et au Cameroun. Enfin, nous montrerons l'intérêt pour les entreprises camerounaises et africaines d'opter pour le multicanal

Le client étant au centre des préoccupations de toutes les entreprises, il devient important de le connaître le plus finement possible. D’une part pour des raisons économiques ; bien connaître un client permet de mettre en place des politiques visant à le fidéliser et le maintenir dans une relation à long terme avec l’entreprise. D’autre part pour des raisons de qualité de produit/service et de rentabilité. Bien connaître un client l’amène à comprendre que son avis compte. Il sera amené à faire des propositions, des critiques, à poser des questions qui permettront d’améliorer le produit qui lui est proposé, d’intégrer certains aspects auxquels on ne pensait et de gagner d’autres clients. On ne perd pas de vue qu’il sera aussi amené à consommer plus du fait de la multitude des canaux qui sont mis à sa disposition.

Par ailleurs, le développement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) a fait du monde un petit village. Une entreprise installée dans le Cameroun peut faire connaître ce qu’elle fait jusqu’en Ouzbékistan. De même, un individu X a la possibilité depuis le Timor de contacter une entreprise basée à Yaoundé pour passer une commande.

Le multicanal nécessite donc une multiplicité des canaux mais ceux ci doivent converger pour fournir au client un service et des informations cohérents.

I. OBJECTIFS ET ROLE DANS LA STRATEGIE MARKETING

Comme nous l’avons dit dans notre introduction, le choix du multicanal devient primordial pour les entreprises surtout que certains nouveaux supports permettent d’aller beaucoup plus loin qu’on ne le pouvait auparavant. Le dialogue permanent de plus en plus recherché avec les clients cache en fait 4 objectifs :

1. Créer un contact relationnel (informer et attirer le client)

L’ère du marketing relationnel dans lequel nous sommes oblige les entreprises à s’orienter résolument vers le client. Celui-ci devient pour elles une ressource de toute importance, une ressource stratégique. Les clients se recrutent (en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise) comme on le fait pour son personnel dans l’optique de les conserver le plus longtemps possible.

Le multicanal propose une grande variété de supports (que nous verrons dans le point II) qui permettent d’établir le 1er contact avec celui que nous appelons encore le prospect ou de suivre un client déjà en portefeuille. Ce 1er contact est primordial car si le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de meilleures dispositions pour répondre aux sollicitations futures dont il pourrait faire l’objet ou carrément devenir un client régulier qui pourra s’il est bien suivi devenir un client fidèle.

2. Appliquer l’ultra segmentation

Quand on est dans une logique de multicanal, on considère que chaque prospect, chaque client est unique et constitue un segment. En conséquence, chacun mérite qu’une offre commerciale adaptée soit mise en œuvre pour lui. Dans ce cas, les canaux de prise de contact, de communication sont autant de supports qui donnent les moyens de choisir des critères de segmentation pertinents, de contacter le client de la façon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On parle de segmentation-clients en fonction des centres d’intérêts, des habitudes, du lieu de travail ou d’habitation, de la profitabilité attendue d’un client donné, etc.

3. Diminuer ses coûts

L’effet de synergie qui existe entre les différents canaux utilisés doit permettre à l’entreprise de réaliser des économies conséquentes. Deux catégories de clients appartenant à la même entreprise ne seront pas contactés de la même manière si nous pensons toujours que chacun d’eux est unique (ici nous pouvons même déjà intégrer la notion de rentabilité des clients). Envoyer un courrier à l’un reviendra sûrement beaucoup plus cher que l’appeler. De même, de nombreuses études attestent que les consommateurs « multicanaux », ceux qui n’achètent par exemple pas que dans le point de vente physique, consomment plus que les clients monocanal. Ainsi, les gains d’une stratégie multicanal ne sont pas uniquement engendrés par l’addition des ventes de chaque canal, mais par la capacité d’un canal à influencer les ventes d’un autre canal.

4. Fidéliser le client

Deux constats poussent les entreprises à tout mettre en œuvre pour fidéliser les clients :
Premièrement la rareté des clients ;
Deuxièmement, et c’est une conséquence de cette rareté, le comportement de ces clients qui conscients de leur pouvoir soit cherchent l’entreprise qui les fait gagner sur toute la ligne (dans ce cas, une guerre des prix à laquelle aucune entreprise ne résistera va débuter), soit ne sont attachés à aucune entreprise (on parle de consommateurs zappeurs ; et l’expression usitée est qu’ils « ne mettent pas leurs œufs dans le même panier »).

Le multicanal à ceci d’intéressant qu’avec la multitude de supports utilisés, on arrive à suivre le client où qu’il aille et à lui présenter exactement ce qu’il attend avant même qu’il n’en ait exprimé le besoin.

5. Procurer une visibilité (plus importante) à l’entreprise

Auparavant, une entreprise n’était joignable que par voie postale, par appel téléphonique ou par une visite dans son point de vente. Ce qui réduisait considérablement sa visibilité. Aujourd’hui, une entreprise peut se trouver au fond de la Chine et avoir la quasi-totalité de ses clients en Europe ou en Afrique. Les transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses années sans que ni l’un ni l’autre se rencontrent une seule fois. Le multicanal doit permettre à une entreprise d’être visible et connue au-delà de son espace géographique.

II. SUPPORTS

De nombreux supports permettent la réussite d’une stratégie multicanal. Tout par de l’entreprise elle-même (service clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le courrier postal, les sms (téléphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss, emailing), les « consumers » magazines, les call center, etc.

1. Le service clients (hot line)

Le service clients prend appui sur le canal téléphonique. A la différence des centres d’appels où l’entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service clients permet au client d’être l’initiateur du contact. Par cette originalité, le service consommateur est devenu un moyen privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une information, de déposer une réclamation, ou de passer une commande. Dès que le consommateur contacte lui-même l’entreprise, le téléphone a le mérite d’être rapide et interactif.

Toutefois, les téléopérateurs font face à des questions, des réclamations et doivent défendre l’identité de la marque. L’éventuel danger du service clients est de détériorer l’image de l’entreprise par le manque de connaissance de la marque, surtout lorsque le service est externalisé. D’où l’importance d’une cellule propre à l’entreprise, bien rattachée à sa culture où le responsable de marque doit veiller à la pertinence du discours des téléconseilleurs.

La prospection téléphonique est généralement couplée à l’envoi d’un courrier ou à la visite d’un commercial. Ainsi, dans le contexte de l’ouverture d’une nouvelle agence bancaire, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non détenteurs de compte en s’appuyant sur les résultats d’une étude de marché ou le géomarketing pour mieux cibler les appels. En B 2B, le « phoning » peut être utilisé pour cerner l’adéquation entre l’offre de l’entreprise et la cible avant de mener une opération de mailing relative à l’envoi d’une documentation, ou une prise de rendez-vous.

Les études économiques récentes ont démontrées qu’un téléopérateur coûte en moyenne 50% moins cher qu’un représentant commercial, et peut générer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux. Cette plateforme assure à la fois une réponse au flux des appels entrants pour information, et la fidélisation de clientèle via un discours personnalisé et une prise en charge rapide.

2. La force de vente (le face-à-face)

Ce support permet à l’entreprise de s’exprimer librement puisqu’il existe un contact physique entre son personnel et les prospects et clients ; que ce soit chez le client ou dans les locaux de l’entreprise. Le face-à-face est la plus ancienne forme de marketing direct reste le moyen le plus classique de la relation client.

La rencontre permet d’écouter le client et de bien le comprendre pour mieux reformuler sa demande. Elle autorise l’argumentation et la réactivité. On peut montrer son offre, la faire vivre dans une situation, en préciser l’intérêt en fonction des réactions du client. Les craintes du client sont toutes balayées et cet exercice contribue à lui faire avoir plus confiance dans l’entreprise.

Tout ceci est une caractéristique qui ne peut trouver d’équivalent dans aucun autre canal de communication. Souplesse, réactivité, adaptation, capacité à démontrer, le face-à-face rassemble tous les suffrages. De l’automobile au matériel de bureau, de l’ordinateur portable au crédit bancaire, du contrat d’assurance au voyage de vacances, on ne peut imaginer une méthode plus puissante et plus adaptée que le face-à-face.

La contrepartie de ces avantages nombreux est le coût élevé de ce contact.

D’une part, une visite, une rencontre, un face-à-face comporte un coût, variable selon le temps d’accès, la durée de l’entretien et les compétences du vendeur, la qualité du prospect ou du client visité, le lieu où dois se tenir la rencontre.

D’autre part, un commercial mal formé confronté à un client bien informé dégradera l’image de l’entreprise par ses réponse approximatives et sa mauvaise connaissance de son employeur ou des produits qu’il est sensé vendre. A terme cela peut conduire au départ de ce client qui en entraînera d’autres avec lui.

3. Le publipostage (mailing)

Le multicanal est un moyen intéressant pour les entreprises de susciter des achats spontanés, des ventes immédiates. Le taux de réponse des prospects ou clients peut donc être un indicateur du succès de la démarche. Le mailing a toujours été l’outil le plus utilisé dans cette optique. Envoyer une enveloppe timbrée d’avance à une cible et lui demander de la renvoyer après avoir répondu à un questionnaire pour espérer gagner un quelconque lot a toujours autant de succès. Le mailing est aussi un formidable outil de fidélisation de ses clients.

Le mailing permet une grande sélectivité, une personnalisation et une flexibilité maximales en même temps qu’il se prête en permanence aux opérations de test. Bien que le coût au mille soit supérieur aux mass media, l’impact est plus significatif grâce à la présélection et il est facilement mesurable. Pour des produits tels que livres, abonnements aux magazines ou contrats d’assurance, il est devenu un outil marketing de première importance. Les banquiers sollicitent leurs clients pour leur vendre de nouveaux produits.

Le succès du mailing passe par une bonne gestion des bases de données, à une savante collecte des informations et au recours aux logiciels de scoring.

Il est donc important avant d’intégrer cet outil de s’assurer que les résultats des différentes études de marché effectuées sont réels et véridiques La constitution et l’entretien de la base de données coûtant cher, les investissements doivent être mis en relation avec les retours. Un taux de remontée de 5 à 10% procure une rentabilité inespérée ; un taux e 0,5% à 1% précipite l’opération vers sa perte.

4. L’e-mail

Il peut être utilisé aussi bien par le prospect ou le client, pour contacter l’entreprise, se renseigner, que par l’entreprise elle-même pour informer ses clients. Les envois de courriers électroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles coûts de ce support.

Parmi les caractéristiques de l’e-mail marketing, signalons que 35 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour, que 50% des e-mails sollicités sont ouverts et lus, que les bonnes campagnes d’emailing enregistrent des taux de clics de l’ordre de 10% et que 40% des utilisateurs changent d’adresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en change à des fréquences en dessous d’une année.

Les avantages de l’utilisation de l’emailing dans le cadre d’une stratégie multicanal sont nombreux. Au-delà de l’aspect coût, ce support permet d’améliorer le contact clientèle grâce à un échange immédiat et interactif. Ainsi, le client fidèle d’une entreprise lui confie son adresse mail et accepte très volontiers d’entretenir par ce canal, une histoire à répétition. Les offres proposées par l’entreprise sont alors adaptées, donc bien accueillies par consommateur.

L’emailing à répétition permet l’augmentation de la notoriété de la marque (sur une population ayant émis le désir d’être informée, uniquement, les autres le considère comme du spam) tout en générant du trafic sur un site vendeur en guidant le client dans les pages désirées (liens dans l’e-mail). De plus, l’emailing peut également conduire à une vague de Buzz grâce à un contenu riche et intéressant, étant transmis de récipiendaire à ami et ainsi de suite.

Un autre avantage de l’emailing est qu’il est facilement miscible avec les autres supports du multicanal :

* E-mail et sms : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts et les inciter à donner à l’entreprise leur numéro de mobile pour lui permettre de leur envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la différence de coût contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher qu'un e-mail), l’entreprise n’adresse des messages mobiles qu'aux contacts qui ont fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt.

* E-mail et téléphone : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter ses contacts en leur proposant d'appeler un numéro (fixe et gratuit de préférence) pour obtenir plus d'informations, d'être rappelé par un conseiller, de prendre un rendez-vous de rappel téléphonique. Les contacts téléphoniques ne sont établis qu’avec les prospects ou clients ayant fait une démarche volontaire et qui ont donc manifesté un intérêt ou chez qui l’entreprise a repéré un comportement d'acheteur potentiel.

* E-mail et publipostage : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts en leur proposant de recevoir des offres de l’entreprise ou sa documentation détaillée. Il est aussi possible de leur faire suivre des documents dans par e-mail qu’ils pourront imprimer et lire. Il n’y a plus d’obligation de poster lesdits documents à toutes les personnes enregistrées dans la base de données de l’entreprise.

Toutefois, certaines limites sont inhérentes à ce canal :

L’efficacité de l’emailing peut être remise en cause par la fiabilité des adresses ;
* L’internaute peut craindre d’ouvrir un fichier inconnu en raison des risques de propagation des virus ;
* S’il n’est pas inscrit dans une démarche de « permission », l’e-mail peut être considéré comme une violation intempestive de l’intimité de chacun.
* Le temps passé sur le net peut empêcher un internaute de renvoyer certaines réponses attendues par l’entreprise.

5. Le site Internet

Le web constitue aujourd’hui un ensemble de plus de 45 000 réseaux informatiques auxquels sont connectés plusieurs dizaines de millions d’ordinateurs. La communication instantanée à l’échelle du globe devient ainsi possible. Ce constat a poussé de plus en plus d’entreprises à créer des sites Internet et à intégrer ces adresses au sein de leurs campagnes commerciales et publicitaires dans la presse, à la télévision ou en affichage. Internet est devenu un lien de contact aussi bien en B 2 B qu’en B 2 C.

Outre l’image de modernité que confère le web, les sites Internet permettent aux entreprises de mettre en place un nouveau canal d’échange avec ses prospects et clients. Certaines entreprises utilisent leur site Internet comme vitrine globale ; les managers sont présentés, le processus ayant construit à la création de l’entreprise, les valeurs et la vision de l’entreprise, les différents produits développés et leurs conditions d’utilisation, les pays couverts, le processus de passation de commande, bien plus, la possibilité de parler avec un conseiller est offerte. D’autres entreprises l’utilisent plutôt dans l’optique de collecter des informations précises sur son marché, la satisfaction de ses clients, l’amélioration de la qualité de service offert ; cela se fait par l’intégration de formulaires sur la page principale du site Internet que l’internaute est obligé de remplir.

Dans une stratégie multicanal, le site Internet vise à attirer une nouvelle catégorie de personnes, à faire vivre les offres, à diminuer le nombre de personnes qui visitent le point de vente physique, à enrichir la base de données clients. Dans le domaine bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratégie multicanal qui leur permet de réaliser par Internet la consultation des comptes, la commande de chéquiers, la vérification de l’encaissement de chèques ou de virements, etc.

En fait, Internet offre d’énormes possibilités. Accessible aux grandes et aux petites entreprises, il offre un espace informatif pratiquement illimité et une communication à deux sens instantanée.

Toutefois, l’efficacité du site Internet dépend notamment de son interactivité, de sa simplicité, de sa bonne ergonomie, de son design attractif et de sa préoccupation en matière de sécurité pour protéger les transactions.

6. Le sms

Aujourd’hui, le téléphone s’élargit au téléphone mobile et permet de nouveaux contacts à travers ce qu’on appelle mini-messages, « textos » ou sms. Il s’agit de messages courts diffusés sur les téléphones mobiles.

Quel autre mode de communication permet de rentrer en contact de manière directe et one-to-one avec une clientèle ciblée, par le biais d’un objet qui se trouve en général sur la personne ou à portée de main, capable de l’interrompre et de capter son attention ?

Le Marketing mobile consiste à envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec l’accord préalable du destinataire. Celui-ci est donné en général lors d’une inscription où la case "Je veux recevoir les messages publicitaires" est cochée, ou lorsque l’usager mobile envoie spontanément un SMS pour participer à un concours.

Intégrer le SMS dans une stratégie multicanal c’est opter pour :
* Une campagne marketing efficace et non intrusive (on touche directement le prospect ou client) ;
* Un taux de mémorisation 4 fois supérieur à celui d’une publicité télévisée ; soit plus de 60% ;
* Un taux de retour de 12% à 25% ;
* Un média qui repose sur le principe du « permission marketing » : le titulaire du mobile doit donner son accord pour recevoir des SMS ;
* Une rapidité et une simplicité d’envoi des informations ;
* Une grande réactivité, interactivité et proximité avec les clients ;
* Un moyen de fidélisation performant ;
* Un gain de productivité et une économie des coûts pour l’entreprise ;
* Un média innovant et accessible pour tout détenteur de mobile (tout mobile est compatible avec les SMS) ;

III. DANGERS

Les entreprises sont bien d’accord aujourd’hui pour intégrer différents canaux dans leur stratégie marketing. Mais se pose alors la question, non plus du choix d’un canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici à mettre en évidence les dangers potentiels d’une démarche « multicanal ».

1. Une accumulation de canaux de contact sans véritable intégration globale

Lorsqu’un seul, voire deux canaux existent pour prendre contact avec le client, par exemple la visite et le courrier, la réception dans une agence et le téléphone, la segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clients importants sont visités et joints par téléphone, les clients les plus modestes sont contactés par téléphone, les plus petits clients ne méritent qu’un simple courrier. A terme, si de nombreux canaux sont mis en œuvre pour chaque client, la démarche conduit à rattacher chaque canal à un besoin spécifique. De ce fait, le client traité de façon morcelée, devient insatisfait.

Là se trouve une réelle limite du multicanal. Celui-ci entend tronçonner le client selon la nature et l’objet du contact, alors que le client lui, bien au contraire, veut une porte d’entrée unique capable de répondre à toutes ses interrogations ; que ce soit une demande d’informations, une réclamation, une décision d’achat d’un faible montant ou d’un montant élevé.

Plus le nombre de canaux est élevé, plus la coordination est délicate. La gestion en parallèle des actions induites par le multicanal est très difficile. Marier avec habileté le site qui donne des informations et permet de prendre des commandes, les mailings spécifiques, les supports techniques, l’emailing, les prises de rendez-vous grâce à un centre d’appels, ou un bon accueil dans une agence relève de l’exploit.

2. Un décalage entre les informations fournies par chaque canal

Un des risques aussi est de ne pas arriver à créer une synergie entre les différents canaux utilisés. Cela peut être le cas si l’entreprise n’arrive pas à faire interagir ensembles tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal. Il faudrait par exemple que si un consommateur en fonction de la quantité d’articles présentés sur le site Internet passe une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionné pour que ce client soit satisfait.

La gestion « just-on-time » est de rigueur. Si un sms est envoyé à un client, l’opérateur dans le call center doit déjà être préparé à répondre aux différentes questions que ce sms peut engendrer chez les clients. Une chaîne qu’on imagine parfaitement huilée peut facilement être rompue s’il y a un défaut de communication de toutes les informations échangées avec les prospects ou les clients à toutes les personnes de l’entreprise concernées par la gestion des clients. Evidemment il n’est jamais possible de partager l’information en temps réel à toutes ces personnes.

3. Des clients insatisfaits par des canaux inadaptés

De nombreux désagréments sont ressentis par les clients : hot-line jamais joignable, numéros de téléphone toujours occupés ou ne répondant pas, automates téléphoniques qui sont organisés pour dissuader le client d’aller choisir le contact direct avec un conseiller ; sites Internet dont le maniement est incompréhensible, dont le design ne pousse pas à continuer la consultation, voire dont certaines pages sont impossibles à ouvrir, impossibilité d’imprimer les pages utiles, absence de renseignements précis sur ce que l’on souhaite.

Lorsque le client est l’initiateur du contact, il attend une réponse rapide. Lorsque c’est l’entreprise qui en est initiatrice, le consommateur souhaite être contacté de manière ciblée, c'est-à-dire dans des conditions qui ne l’importunent pas. Sur ces deux plans, le multicanal pourrait présenter des limites :

* Les canaux à distance sont une source emblématique de l’insatisfaction des clients

Lorsqu’un client attend un contact adapté, lorsqu’il se trouve dans une situation singulière, lorsqu’il pense avoir droit à un traitement personnel, le canal à distance, sans la présence d’un interlocuteur, ruine la qualité perçue du service. Toute diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez le client, à très court ou à plus long terme, un désir de changer de fournisseur pour retrouver une richesse relationnelle jugée perdue.

* Le client n’admet pas les traitements différenciés

Un client est une personne unique, qui ne peut se résoudre à être traitée de façon différente selon les services qu’il attend. De plus, le client est à l’évidence client de plusieurs entreprises dont il peut aisément comparer les offres, qu’elles soient dans un même domaine d’activité ou non. Le particulier compare les efforts de son banquier pour le solliciter ou l’informer avec ceux entrepris par une autre banque (lorsqu’il est multi bancarisé) ou avec ceux de son conseiller d’assurance. Tout est comparé, tout est vérifié. Le client repère les qualités, les défauts et les limites de la stratégie multicanal de l’entreprise dans laquelle il va ; lorsque celle-ci cherche à atténuer le coût de contact, le risque couru est celui de la dégradation de la qualité de service offert que le client ne manquera pas de constater.

IV. DIFFICULTES POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES

La mise en place et la réussite d’une démarche multicanal dans une entreprise africaine présente de nombreuses difficultés.

1. Le retard dans les nouvelles technologies

Comparativement à d’autres régions du monde, le niveau global de développement des nouvelles technologies de l’information en Afrique subsaharienne reste pratiquement insignifiant. L’Afrique dispose de l’infrastructure communications la moins développée du monde, avec seulement 2% du réseau téléphonique planétaire (il existe plus de lignes téléphoniques dans la ville de New York que dans toute l’Afrique subsaharienne).

Le taux de pénétration réel de la téléphonie en Afrique subsaharienne se situe au niveau de celui de l’Inde, de l’Indonésie ou de la Chine il y a 15 ans. Malgré les importants investissements réalisés dans ce secteur, les opérateurs n’ont pas développé une véritable politique visant à faire du téléphone, un véritable outil tant en milieu urbain que rural. L’ordinateur reste encore hors de portée pour une frange importante de la population. Le taux d’équipement des foyers en micro-ordinateurs se situe à moins de 0,2% (2 ordinateurs pour 1000 habitants) dans la plupart des pays.
On note aussi l’inexistence d’une infrastructure de production performante (logiciels et matériels).

2. Le montant de l’investissement de départ

Une entreprise africaine qui opte pour le multicanal s’engage à choisir au moins quatre canaux par lesquels elle passera pour atteindre ses prospects et ses clients. Si tous ces canaux sont importants, leur mise en place dans l’entreprise coûte cher

a. Le site Internet

Le développement d’un site Internet multi applicatif sollicité dans le cadre du multicanal coûte approximativement F CFA 700 000 (sept cent mille). Un package complet proposant le développement de 10 pages, un hébergement professionnel, un nom de domaine, et le référencement du site Internet de l’entreprise coûte pratiquement F CFA 1 200 000 (Un million deux cent mille).

Par la suite, si l’entreprise veut effectuer certaines économies, elle devra engager à temps plein un webmaster qualifié pour le suivi et la mise à jour quotidiens du site.

b. Le service clients

La logique dans le multicanal voudrait que quelque soit le moment où un appel arrive dans l’entreprise, il y ait quelqu’un qui puisse intervenir et apporter des réponses aux questions que se posent les clients.

L’entreprise devrait donc disposer d’une hot-line ouverte 24h/24 (numéro vert) et des équipes adéquates pour y travailler. Le temps d’attente pour qu’un appel entrant soit pris ne devrait pas durer plus de 5 minutes. Au-delà de cette limite, l’appelant raccroche.

3. Le changement d’attitude du personnel

Le multicanal exige une présence et une acquisition des informations de tous les instants. Le téléopérateur qui doit répondre au téléphone ne doit pas se lever à chaque instant sous peine de manquer le coup de fil d’un client ; le commercial doit de retour de sa visite chez un client ou après la prise d’une commande doit faire circuler l’information afin que le webmaster mette à jour le site Internet de l’entreprise ou que le gestionnaire des stocks se prépare à constater une sortie pour réajuster les quantités restantes.

Avec le multicanal, le personnel se doit d’être très rigoureux vis-à-vis de lui-même. Cela n’est bien sûr pas toujours le cas. Combien de fois, une personne déserte son bureau pour établir son domicile dans celui d’un collègue au risque de laisser plusieurs clients sans interlocuteur.

4. La création d’une synergie entre les différents canaux

Il est bien d’utiliser en même temps Internet, les coups de fil aux clients, l’envoi de sms dans les téléphones portables, les visites à domicile. Seulement, il faut le faire dans une logique d’intégration de ces différents outils.

La difficulté pour les entreprises africaines réside dans le fait de centraliser toutes les informations concernant par exemple un client afin que toutes les actions qui le concernent soit faites de manière concertée. La mise à jour permanente et continue des bases de données se fait par une bonne synchronisation de tous les outils utilisés dans le cadre du multicanal.

V. INTERET POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES

Malgré les difficultés que nous avons énoncées plus haut, le multicanal peut être très bénéfique pour les entreprises africaines à plus d’un niveau.

1. La réduction des coûts de contact

Avec le multicanal, l’entreprise sans délaisser certains de ses clients réalise des économies au niveau du contact établi. Un client qui était auparavant contacté uniquement par courrier peut aujourd’hui être informé par sms ; ce qui représente une économie de près de 90% (envoi d’un courrier à l’intérieur du Cameroun F CFA 250 ; envoi d’un sms professionnel à l’intérieur du Cameroun F CFA 30).

De même, certains coûts supportés auparavant par l’entreprise peuvent être transmis au client. En réponse à un sms qui lui a été envoyé, un client peut appeler l’entreprise à partir de son téléphone portable pour obtenir de plus amples informations évitant à l’entreprise d’initier une démarche d’explication.

2. L’enrichissement des bases de données clients

La multiplication des canaux permet à une entreprise d’accroître aussi le nombre de personnes qui rentrent en contact avec elle. Elle permet de recueillir plus d’informations que par le biais d’un seul canal. Un client accepte de donner plus facilement certaines informations le concernant en remplissant un formulaire sur un site Internet qu’en parlant à une personne de l’entreprise.

3. L’affinage des contacts

Les personnes qui contactent volontairement l’entreprise dans une démarche multicanal sont généralement des personnes qui ont une première expérience avec elle ou ne seraient pas contre ; en d’autres termes font partie de notre cible. Cela évite des relances désordonnées et orientées souvent vers des personnes sans aucun intérêt pour l’entreprise.

4. L’ouverture sur le monde

Grâce au multicanal, les entreprises africaines voient s’éloigner les frontières physiques. Elles rentrent elles aussi dans une compétition à l’échelle mondiale. Un site Internet d’une entreprise camerounaise a les mêmes chances d’être vu que celui d’une entreprise américaine de quelque endroit du monde que ce soit.

Avec les hotline ouvertes 24h/24, l’entreprise peut communiquer avec des clients situés à l’autre bout du monde et qui ont des fuseaux horaires à l’opposé du sien.

5. L’interactivité avec les clients

Une banque ayant adopté le multicanal peut se permettre de répondre en 5 minutes à chaque question posée sur son site Internet par le titulaire d’un compte. Le client se sent suivi, écouté, pris en charge par sa banque et pense pouvoir partager tout ce qu’il pense avec elle dans le but de lui permettre de s’améliorer et de lui apporter toujours plus de satisfaction.

CONCLUSION

Le multicanal continue son bonhomme de chemin en occident et se présente comme une sérieuse opportunité pour les entreprises africaines aujourd’hui d’améliorer les relations qu’elles entretiennent avec leurs partenaires (clients, fournisseurs, employés, actionnaires).

Si sa mise en œuvre n’est pas de tout repos, sa bonne implémentation et une synergie entre les différents canaux utilisés assurerait à l’entreprise des gains considérables tant au niveau financier que d’image. Les entreprises africaines, dans la mesure du possible donc devraient commencer à opter pour une stratégie multicanal.
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